Со своим контентом – да в мировой эфир

Насколько сложно подготовить контент и вывести его на "тот" рынок? Насколько сложно найти покупателя на этот продукт? Насколько вообще сложно продвигать "туда" контент? О развитии российских телеканалов – производителей контента за пределами Российской Федерации, о том, насколько сложно это сделать, размышляет генеральный директор компании "Сигнал Медиа" Михаил Ковальчук.

Дистрибуция телевизионного контента за рубеж – это вопрос стратегического подхода к своему бизнесу. Если ты, имея возможности выходить на большее количество рынков, ограничиваешь себя каким-то одним, – ты недальновидный бизнесмен. Это касается не только контента: кто-то производит товар и счастлив продавать его на ярмарке в своем городе, а кто-то стремится создать сеть, выйти на более широкий рынок. Если есть рынок сбыта, то отчего бы не попытаться на него выйти, оценив свои преимущества и недостатки конкурентов? Это не требует для производителя контента ничего, кроме правильной упаковки контента для другого рынка, правильного брендирования и позиционирования.

Хоть рынок платного телевидения и развивался в разных странах по-разному, это молодой рынок, и в разных больших или малых регионах есть свои сложившиеся игроки и устоявшиеся правила игры. Выход туда для нового игрока – это всегда определенного рода сложности, связанные с инвестициями, маркетингом, продвижением. Ни на одном рынке никто не ждет новичка с распростертыми объятиями, кроме каких-то принципиально новых игроков, когда спрос на их продукт превышает предложение.

Если говорить о контенте, то контент-представителей много, поэтому необходима выстроенная сеть контактов, чтобы понимать потребности, понимать, как устроен бизнес того или иного канала, той или иной диджитал-платформы. Это необходимо, чтобы осознать, подходит ли твой контент для целей той или иной площадки. Если это телеканал, надо быть готовым к тому, что тут более сложные правила игры: должна быть локализация для аудитории, находящейся в этом регионе, и каждый регион нежно и трепетно охраняет свое информационное пространство. Где-то можно получить лицензию и вещать хоть на китайском языке, а где-то для получения лицензии необходимо иметь не менее половины локализованного контента или локального контента в эфире. Мы знаем эти правила для российского рынка, а там появляются абсолютно другие вызовы.

Вопреки бытующему мнению, российский рынок достаточно простой, здесь абсолютно понятные и прозрачные правила игры. Да, есть определенные ограничения, например, восемьдесят на двадцать.

Вообще, в глобальном смысле, есть две истории: первая – это зарегулированность государственная, вторая – это регулирование рынком. Скажем, ты изучаешь конкретный рынок и понимаешь, что все супер, никаких законов нет, 80 на 20 – не надо, маркировки не надо, все замечательно, сюда я и пойду! Но если рынок интересный, и нет регуляторных проблем, то там наверняка огромное количество игроков, которые тебя совсем не ждут. Зайти на такие рынки достаточно трудно.

Я не могу сказать, что наш российский рынок сверхзарегулирован настолько, что на нем работать нельзя. У нас все достаточно лояльно, даже есть эротический контент.

Практически везде вопрос "идти или нет" – это вопрос объемов рынка. Например, США – огромный рынок, и цена захода туда – это участие в огромном "пироге" как по КТВ, так и в рекламном рынке. Но ты должен быть готов к встрече со всеми "мамонтами" Земного шара, какие только могут быть, во всех отношениях.

Есть проблемы другого рода, как, например, в Корее: туда можно пойти, но нужно понимать, что корейский дубляж, если ты адаптируешь свой контент, – один из самых дорогих в мире. Таким образом, получается, что вывести туда канал будет стоить намного дороже по сравнению с другими рынками. Да, цена корейского и китайского дубляжа намного выше других.

Вообще вопрос дубляжа очень важный. Вот если взять Латинскую Америку, испанский язык – прикольно, делаешь канал, и этим каналом ты можешь закрыть сорок четыре страны одной языковой зоны. Берешь Европу: тут страны порой меньше Московской области, но в каждой свой язык. Так что такие решения принимаются только исходя из коммерческой выгоды: получишь ли ты в течение 3-5 лет коммерческую выгоду от проекта? И если ответ положительный, то такой выход за пределы РФ для российских вещателей и производителей контента является целесообразным способом дальнейшего развития.

А есть ли вообще другой путь? Понимаю, что можно быть счастливым и в рамках одного рынка, можно выращивать огурцы и радоваться, что все жители твоей улицы или деревни покупают твой товар. Всем известна сеть "ВкусВилл" – они начинали с одной торговой точки в районе МКАД, а сейчас это сеть с оборотом в 12 миллиардов рублей. Ведь они могли так и остаться маленьким магазинчиком, но ребята решили, что их это не устраивает.

Есть другой пример: недавно присутствовал на обсуждении бизнеса по продаже 3D-принтеров. Одна компания – не буду называть бренды – предлагала: "Давайте, мы поможем вам с брендингом, пойдете на внешние рынки". Но один из участников встречи ответил: "Нет, у меня все и так круто, я вот купил новый автомобиль, и я в своем подмосковном городе на новом авто езжу и кайфую". А другой продал уже шестьдесят 3D-принтеров компании Airbus, но при этом ездит на старенькой Хонде.

Так что решение каждый принимает, исходя из того, что он хочет. Если человек мыслит глобально, зачем останавливаться на каком-то одном рынке? Да, в таком случае возникает множество проблем, связанных и с адаптацией контента, и с брендированием, и с наработкой связей. То есть должна быть проведена определенная работа, что сейчас и пытается сделать индустриально Российский экспортный центр: придумать какие-то программы поддержки экспорта, участвовать в них, упаковывать тех, кто сам не может или не умеет упаковаться. Так делают абсолютно все, поэтому на мировых выставках сейчас массово присутствуют китайские и корейские павильоны: у них есть государственные программы поддержки и продвижения национального контента. Есть также французские, испанские павильоны – то есть везде государство поддерживает программы экспорта. Кто-то может это сделать и сам, например, InterMedia, они могут самостоятельно выйти на рынок и пообщаться, а кто-то даже не умеет правильно представить свой товар, донести и показать.

Понятно, что все это – крупные инвестиции. Дальше нужно договариваться, кто берет на себя расходы. Производитель – не зная других территорий, не понимая долгосрочности инвестиций, либо государство, которое приходит и говорит: "я беру это на себя". Но у нас, к сожалению, когда кто-то приходит и говорит, что берет на себя инвестиции, все расслабляются и начинают пихать под это дело все подряд, не разбираясь при этом, сможет оно там, в "международке", жить или нет. Мне дали денег – я должен на них загулять. А выстроить правильное позиционирование, стратегии продаж и так далее – с этим у нас серьезные проблемы.

Большинство российских вещателей за рубежом стремится прийти на русскоязычную аудиторию. Это же самое простое: не нужен дубляж, просто очистил права, "русский язык на территорию мира" – окей.

А если говорить о полноценном продвижении на новые рынки, то здесь нет какого-то правила, нужно изучать каждый конкретный рынок и понимать, какую ценность ты можешь принести на него. А дальше начинаются проблемы. Ведь там инвестиции кардинально иные, там только большие игроки, имеющие собственное производство, достаточное, чтобы из этого сделать какой-то рабочий вариант. Опять же, тут нужны инвестиции в локализацию, и я не уверен, что российские большие игроки готовы топтаться где-то в самых низах, в седьмых эшелонах развитых рынков. Они мечтают: "Пусть Sky у меня купит эксклюзив и заплатит за это миллиард долларов". Но так не бывает, там уже есть свои крупные игроки, которые всё давно поделили, а у мелких нет необходимых ресурсов, чтобы осилить такие проекты и их реализовать. Разве что попробовать вариант из серии "Кто возьмет?", так, "на побаловаться", можно попробовать растолкать там-сям.

Словом, выход на внешние рынки для российских производителей контента, российских телеканалов сопряжен конечно же с рядом проблем, в первую очередь, финансовых. Но нужно понимать, что это – мировая тенденция, возможность развития бизнеса, выход его на новый уровень.