Куда движется украинский рынок: трансформация и изменения

После кризиса 2014–2015 годов рынок Украины начал оживать, и сегодня здесь происходят глубокие трансформационные процессы. Рынок стал "платным, как никогда", по крайней мере очень заметно, что участники изо всех сил стараются перейти на полноценную бизнес-модель. Традиционно законодателями мод выступают четыре медиа-холдинга (1+1 Media, StarLightMedia, "Медиа-группа Украина", Inter Media Group). Если раньше медиа использовались в первую очередь как дотационный политический инструмент, то сейчас все инициативы медиа-групп говорят о том, что они всерьез решили перейти на бизнес-рельсы и зарабатывать деньги.

Медиа-группы vs кабельщики

В течение многих лет медиа-холдинги ориентировались на рекламную модель монетизации и, соответственно, работали над тем, чтобы быть как можно более доступными зрителю, стремились попасть в список обязательных к ретрансляции программ (универсальная программная услуга), предоставляли контент бесплатно на всех платформах. В 2016 году медиа-холдинги объявили о том, что теперь для кабельных и интернет-операторов ретрансляция каналов будет платной. Кабельщики восприняли такое решение в штыки. После нескольких месяцев "войны" часть операторов подписала договоры о платной ретрансляции. Однако некоторые провайдеры решили отключить телеканалы, несмотря на то, что они занимают первые места в рейтингах.

Кодирование каналов на спутнике

Следующим шагом навстречу платному ТВ должно стать кодирование медиа-группами сигнала на спутнике. С точки зрения бизнеса это, несомненно, логичное решение, которое принесет телеканалам дополнительную прибыль от подписчиков, создаст лучшие конкурентные условия для кабельщиков, откроет возможности развития платного спутникового ТВ. Кодирование спутникового сигнала станет тектоническим сдвигом на рынке и окажет влияние на развитие кабельного и интернет-телевидения. До сих пор DTH платформы с разными бизнес-моделями плохо приживались на украинском рынке. Помимо пиратства одной из причин неудач был открытый доступ к телеканалам на спутнике. В настоящий момент на рынке присутствуют две спутниковые платформы: Xtra TV ("Медиа-группа Украина") и Viasat (1+1 Media). Доля "НТВ Плюс Украины" незначительна, меньше 5–10%. Еще несколько лет назад медиа-группы не были заинтересованы в DTH бизнесе, но уже в 2015-м "Медиа-группа Украина" приобрела Xtra TV – платформу с наиболее успешной в украинских реалиях бизнес-моделью, а в 2016–2017-м 1+1 Media купили Viasat – спутникового долгожителя (с 2008 года) на рынке Украины. Мотивы холдингов на самом деле неизвестны, но логично предположить, что они хотят развивать платное спутниковое ТВ. Тем не менее пока они занимают выжидательную позицию и не уделяют много внимания DTH активам. На рынке ходили разговоры о создании новой DTH платформы, с этой идеей выступал даже спутниковый оператор Eutelsat (недавно представитель компании Апостолос Триантафиллy заявил на конференции в Берлине, что Eutelsat не планирует создавать украинскую спутниковую платформу, их локальный партнер – Xtra TV). Дальше разговоров дело не шло потому, что без кодирования сигнала на спутнике создание платной платформы не имеет смысла).

Переговоры между четырьмя холдингами велись несколько лет, ведь кодирование имеет смысл лишь в том случае, если все медиа-группы введут его одновременно. Сначала ждали отключения аналога, которое все время откладывалось. Весной 2017 года отключение перенесли в очередной раз, и стало ясно, что названная дата – июнь 2018 года – еще не предел, медиа-группы решили не ждать и кодировать спутниковый сигнал в январе 2018-го. Прийти к согласию удалось не сразу, дольше всех держался за старую модель Inter Media. В ноябре 2017 года медиа-группы объявили о готовности к кодированию, но Национальный совет по телевидению и радиовещанию высказал опасения по поводу нарушения нацбезопасности, ведь на территории Украины вещает в открытом доступе много российских каналов, и если закодировать украинские, то часть зрителей перейдет на платную модель, но часть будет смотреть бесплатное российское телевидение. Тем более, что общественное и государственное ТВ еще не настолько развито, чтобы заменить популярные телеканалы.

Сторонники кодирования ссылаются на рейтинги – украинский зритель всегда предпочитал украинское телевидение, лидерами просмотров с большим отрывом были каналы медиа-групп. Согласно данным ИТК, в ноябре 2017 года в топ-5 входили "Украина", СТБ, 1+1, ICTV, "Новый канал". В марте 2014 года, до запрета российских каналов, ситуация почти не отличалась: в топ-5 были те же каналы, только тогда лидером рейтинга являлся "Интер", а сейчас он существенно сдал позиции.

Кстати, об измерениях телесмотрения. За последние пару лет это стало очень популярной услугой. Если раньше единственным измерителем рынка был ИТК, то теперь появились компании, специализирующиеся на сборе и анализе данных (Big Data UA, Deepmetrics), операторы "Воля" и "Ланет" открыли результаты внутренних измерений. С одной стороны, цифровые измерения дают множество возможностей для анализа телесмотрения, рекламодатель может в режиме онлайн следить за поведением зрителя, в отличие от пиплметров, сведен к минимуму человеческий фактор. С другой стороны, показатели нерепрезентативны, отображают смотрение лишь специфической аудитории ОТТ/IPTV у одного оператора (или у нескольких, если использовать сведенные данные). Рекламодатели пока присматриваются к новинке и изучают возможности.

Борьба с пиратами

Главным врагом платного ТВ, особенно на украинском рынке, всегда были пираты. То, что медиа-группы активизировали борьбу с ними, – еще один важный показатель построения полноценного рынка.

Серьезным видимым достижением борьбы с пиратством стало закрытие популярнейших ресурсов Ex.ua, Fs.to и других. 26 апреля 2017 года был принят Закон о государственной поддержке кинематографа, согласно одному из положений которого размещение рекламы на пиратских сайтах подлежит уголовному преследованию как финансирование незаконной деятельности. Антипиратская организация "Чистое небо", созданная по инициативе медиа-групп, мониторит пиратские сайты, регулярно обновляет список компаний, размещающих там рекламу. В некоторых случаях достаточно написать рекламодателю уведомительное письмо, чтобы он отказался от услуг нелегальных ресурсов. Один из недавних вдохновляющих примеров – хостинг провайдер "Воля" заблокировал пиратский сайт по требованию правообладателя StarLightDigital. Эти и другие маленькие победы очень важны и о многом говорят. Конечно, пока огромная часть денег проходит мимо правообладателя, ситуация остается плачевной, но проблема пиратства была настолько глубока и запущена, что, очевидно, для ее решения потребуется много времени и ресурсов. Главное, что лед тронулся и движение идет в правильном направлении.

Запрет российского контента и рост украинского производства

Запрет российского контента, с одной стороны, привел к ряду трудностей, ломке налаженных партнерских схем и потере финансирования, а с другой – к активизации производства украинского контента. Из украинского эфира исчезло около 60 российских каналов, но вместо этого появилось больше 20 украинских и примерно столько же европейских.

Число российских телесериалов в эфире с каждым годом уменьшается, а украинских увеличивается. Доля российского продукта уменьшилась с 68% в 2014 году до 33% в 2016-м, в то время как доля украинских сериалов возросла с 7% в 2014 году до 39% в 2016-м.

Несколько лет назад отношения между российским и украинским кинематографом складывались по следующей схеме. Украинские студии (в первую очередь крупные – Film.ua, StarMedia) снимали контент по заказу российских телеканалов, часто это было совместное производство с украинскими медиа-холдингами. Продукт выходил сначала на российском рынке, а потом его продавали украинским телеканалам, которые показывали сериалы украинскому зрителю по второму кругу (ведь российские каналы тоже были доступны). Все участники наработанной схемы получали стабильную гарантированную прибыль, но многие жаловались на замкнутый круг, тормозивший собственное производство и обязывающий покупать российские сериалы. Это было дорого, но в глазах менеджмента выглядело дешевле и надежнее, чем рисковать и снимать самостоятельно.
Происходившие события поломали эту схему. Украинским каналам пришлось как-то выкручиваться, продакшн-студиям искать клиентов, в том числе за рубежом. Украинские телеканалы и продакшн активно сотрудничают со странами Европы, Израилем, Турцией и даже Южной Кореей.

Из минусов – доходы значительно упали (хотя тут играет роль комплекс событий – девальвация гривны, политический и экономический кризис), зарубежный контент дорогой, продажи украинского продукта в другие страны пока очень незначительны. Но украинскому продакшну стоит отдать должное: за три года, очень небольшой срок для переориентации производства, сделаны невероятные вещи. Медиа-группы стали кооперироваться для совместных съемок, была создана инициатива «Кінокраїна», которая защищает и продвигает интересы кинематографистов, в апреле 2017 года подписан закон о поддержке государством украинского кинопроизводства. Украинские форматы продвигают на мировом рынке. Например, в 2016 году «95 Квартал» занял второе и третье места на NASPI в Будапеште. Netflix приобрел украинский формат «Слуга народа». Только 2017 год может похвастаться несколькими удачными премьерами. Комедия «Инфоголик» в марте побила рекорды сборов на украинском рынке, а уже в декабре фильм вышел в кинотеатрах Абу-Даби (ОАЭ). И в том же декабре 2017-го поставлен новый рекорд, фильм "Киборги" за первые субботу и воскресенье собрал более 8 млн гривен. Еще несколько лет назад такое и представить было сложно. Проект мультфильма "Мавка: Лесная песня" (выпуск планируется в 2019 году) победил на европейском форуме Cartoon Movie. Украина впервые принимала в нем участие.
Украинский телевизионный рынок пережил серьезный кризис, и сейчас проходит процесс перестройки, часто болезненный, но необходимый.